Por Miguel Romero

¿Cuál es la única ventaja de firmar un contrato con una major o con (casi) cualquier sello discográfico? La promoción: estas compañías llegan a tener un equipo dedicado para desarrollar estrategias que coloquen a sus artistas y canciones en el mainstream con la finalidad de recuperar la inversión que hacen en un proyecto (créanme, dada la situación actual las majors ya no pueden darse el lujo de fracasar en una estrategia). Esto le permite al artista dedicarse enteramente a su oficio mientras la disquera hace que los engranes se muevan.

En una escala más terrenal (y aceptémoslo, MAS REAL), un músico independiente en la actualidad es el responsable de su propia promoción; sin embargo, muchos artistas consideran que las relaciones públicas y el marketing son aspectos banales y prefieren estar más cerca de su autoimagen de artista atormentado que muere de una sobredosis a los 27 que pensar en estrategias para levantar sus números en redes sociales o plataformas de streaming. Por desgracia el negocio moderno de la música exige que además de ser excelentes artistas, seamos emprendedores ingeniosos para promover nuestro negocio.

Y quizá el artista atormentado que tenemos en la cabeza empiece a reclamar y exigir que le seamos fieles al imaginario y está bien. Si no quieres escucharme tomemos el ejemplo del artista más grande en activo de todos los tiempos: Sir Paul McCartney de quien se puede decir lo que sea respecto a su carrera solista o con los Beatles, pero su influencia en cómo escribimos y producimos canciones es innegable, así que ¿Por qué no también tomar en cuenta sus tips de lanzamiento y promoción? ¿No se le pueden enseñar trucos nuevos a un perro viejo? Si el tipo lo hace ¿Por qué nosotros no?

NOTA PREVIA: Sí, McCartney es un artista consagrado que prácticamente levanta el teléfono y le contestará alguien que quiera trabajar con él, sus recursos son ilimitados y el poder de convocatoria que tiene es mucho mayor que el de cualquier artista emergente. De esta experiencia toma lo que te sirva y adáptalo a tu situación, el objetivo es el mismo: que más gente conozca tu música

1. Conocer a la audiencia

En año nuevo de 2015 se lanzó una canción sorpresa colaboración entre McCartney y el siempre polémico Kanye West. Las reacciones del público fueron de lo menos favorable para el ex Beatle, en pocas palabras: nadie sabía quién era al menos nadie en el grupo de edad de fanáticos de West, por twitter veíamos reacciones como ésta:

Funte: Twitter @OVOjosh

O ésta:

Fuente: buzzfeed

Ésta es mi favorita:

Fuente: buzzfeed

Que se reaccione de esta manera ante una canción de un artista legendario nos deja claras dos cosas: todos deben tener una opinión en las redes sociales y que el pasado nos da mucha hueva. Ante esto, McCartney pudo verse enfrentado a dos opciones:

Opción 1 contestar a los jóvenes que desconocían su extensa obra de una manera elegante como propongo a continuación:

Opción 2 entender las reacciones como una fuente de información sobre la relevancia de su música en un público que está abierto a encontrar música nueva y enfocar sus esfuerzos en lanzar un misil teledirigido en cuanto la oportunidad se presentara.

De experiencias como la de Macca, podemos recuperar lo siguiente:

  • Quiénes son esos grupos psico-demográficos que no nos conocen
  • Dónde interactúan estos grupos

2. Conocer los medios y definir la estrategia

Teniendo claro quién es la audiencia y en qué círculos se mueve, es obligatorio conocer a la perfección los medios para comunicarnos con el público y el tipo de discurso que va en cada red, tomando en cuenta las redes más grandes, la idea general es la siguiente:

  • Facebook: Es la red en donde interactuamos con el público de una manera informal buscando generar una conexión emocional con los fans.
  • Twitter: Twitter se trata de generar discusiones, en esta red siempre habrá alguien más listo y está ansioso por demostrarlo, esta red es difícil de manejar para músicos, puesto que el discurso amigable al que la mayoría estamos acostumbrados es poco atractivo para los usuarios.
  • Instagram: Aquí lo importante es desplegar toda la producción posible, es el lugar para las fotografías del tour por ciudades de playa o grandes rascacielos, es una red de imagen creada para impresionar a una bola de desconocidos.
  • Youtube: Youtube es el segundo motor de búsqueda en internet más grande después de google, si queremos ser encontrados debemos estar ahí

Conociendo la arena de pelea, lo mejor que podemos hacer es tener un plan (o mínimo el 12% de un plan).

Imagen: Marvel Studios

Retomando el caso de Paul McCartney: el 10 de junio de 2018 colocó como foto de perfil en las tres redes un símbolo muy críptico (insertar hipervínculo) que provocó extrañeza entre sus seguidores y despertó la curiosidad del medio, en los días subsecuentes comenzó a compartir diariamente imágenes suyas tocando varios instrumentos y del equipo de estudio de grabación. Las imágenes llevaron a la especulación de que estaba produciendo un nuevo material, hasta que en el día de su cumpleaños 76 (18 de junio) el mismo Mccartney confirmó que el disco ya estaba terminado y se llamaba Egypt Station. Al día siguiente anunció que lanzaría un single doble y al día siguiente lo lanzó disponible en streaming y con un Lyric Video en Youtube.

Cada publicación tenía un hilo conductor, formaba parte un todo más grande que sólo podría entenderse cuando el material fuera lanzado, por lo que sus seguidores tenían la necesidad (una necesidad creada por el artista, por cierto) de mantenerse al tanto diariamente de las actividades en las cuentas oficiales para no perderse ni un detalle del lanzamiento. McCartney logró capitalizar los recursos narrativos del social media (principalmente de twitter) para crear suspenso y tensión como el perfecto narrador que es, resulta que el anciano entendió mejor cómo funcionan los contenidos y temporalidades de los nuevos medios que muchos artistas nuevos que o le tienen miedo o les da hueva.

3. Creatividad

Los artistas se jactan de estar en creación constante, por eso me causa tanta extrañeza que su creatividad no permee sus estrategias de difusión, tenemos todas las facilidades para crear contenidos de buena calidad a bajo costo; dar rienda suelta a la creatividad siempre es benéfico para ejercitar la mente.

Una estrategia bien planeada es de ayuda, pero lo que de verdad hará que saltemos de la página es cómo la adaptemos al concepto musical, sello personal, público y redes de cada quien. Aquí van algunas ideas del lanzamiento de Egypt Station:

  • Aparecer en un Carpool Karaoke con James Corden: “si no soy actual, entonces me alío con algo que sí es actual pero que me permita cumplir mi objetivo.”
  • Ofrecer dos shows sorpresa, uno en Abbey Road y otro en la Caverna: “recompensar a los fans, mantenerse en contacto con ellos y compartir la música con todas las personas posibles.”
  • Dictó una conferencia en el Liverpool Institute of Performing Arts con Jarvis Cocker… y la transmitió en vivo en Facebook interactuando tanto con las preguntas in situ como las preguntas online: “todo músico es especialista en su arte, todos tienen algo relevante que decir sobre eso, ¿por qué no permitir que el mundo se entere?”
  • Lanzó una serie de especiales en Youtube sobre cada canción del disco explicando el proceso creativo y de producción de cada tema: “a los seguidores les interesa saber lo más que se pueda de su artista favorito, aprovecharlo y capitalizarlo en algo que permita generar cercanía y conexión es lo mejor que se puede hacer.”
  • El día del lanzamiento del disco Paul ofreció un concierto gratis en Nueva York… y lo transmitió en vivo en Youtube: “Las canciones deben ser tan buenas que cuando alguien las escuche en vivo por primera vez, exista esa necesidad de volverla a escuchar, así que no hay que temer a regalar la música (y de hecho, hay que regalar la mejor música que tengamos) porque eso llevará a los fans al streaming, a youtube y a todas esas plataformas que generan regalías.”

4. Medir, evaluar, repetir

Después de esta ambiciosa estrategia de promoción ¿Cuál fue el resultado de McCartney? Simple: en su disco anterior la canción que tenía más reproducciones tiene 600,000 (nada despreciables, pero considera que su último disco tiene 5 años) mientras que del Egypt station, 600,000 reproducciones es el punto de partida (y tiene menos de dos meses de haberse lanzado) ¿Funcionó?

La medición es una parte muy importante de las estrategias, debemos poder responder en todo momento a la pregunta “¿Cómo vamos?” de una manera concisa, si no podemos, probablemente los objetivos o la estrategia no están bien planteados y es mejor que revisarlo antes de continuar navegando el Titanic.

Todo plan termina en el momento en que se evalúa su efectividad, si salió bien, entonces hay que buscar replicar y adaptar ese plan nuevamente; si salió mal, modificar algunos aspectos para darle una nueva dirección. Nunca, NUNCA improvisar, se trata de nuestras carreras como músicos, no hay que dejar tantas cosas al azar porque está en juego nuestra carrera y nuestro patrimonio.